隨著點擊率和高參與度越來越受到 CEO 的審查，CMO 和 Bango 的創始人 Anil Malhotra 解釋了數位行銷人員如何採用一種新的社群媒體行銷方法，這對底線產生了切實的影響。

2020 年，數位行銷人員在社群媒體廣告上花費了驚人的 850 億英鎊。許多購買社群媒體廣告活動的人被高度針對性的人口分析的影響力和承諾所影響。

但是，雖然根據年齡、工作、性別、搜索詞甚至興趣針對人們進行行銷活動在檯面上聽起來令人印象深刻，但將這些因素與人們是否會在您的產品或服務上花錢聯繫起來仍然極其困難。通常情況下，社群定位數據提供了購買行為的簡易的參考指標，但不是直接有影響關係，因此對底線的影響很小。

結果，董事會很快對社群媒體行銷感到失望。Bango 對 200 位 CEO 的 Board to Death 研究顯示，60% 的 CEO 認為社群媒體的行銷潛力被誇大了，只有 34% 的 CEO 認為社群媒體行銷是其業務新客戶/銷售的主要來源。由於社群媒體行銷轉化率仍然低得驚人，沒有人可以責怪他們的懷疑。

例如，在科技領域，Facebook 行銷活動的平均轉化率為 2.31%，成功的潛在客戶平均花費 40 英鎊。然而，對於一些品牌來說，轉化率更低，獲取成本更高。

以 APP 應用程序開發人員為例。 假設您開發了一個可購買的 APP 遊戲。平均而言，只有 3% 的下載您遊戲的人會在遊戲上花錢。 對於這些類型的品牌，Facebook 廣告的成本可能高達 200 英鎊，只是為了產生任何額外收入。

Facebook 上的其他類型行業表現更好，健身行業的轉化率最高，略高於 14%，教育行業的轉化率略高於 13%。儘管如此，Facebook 上所有行業廣告的平均轉化率僅為 9%。其他社群平台的情況甚至更糟，Instagram 的轉化率為 1%，Twitter 和 Pinterest 的轉化率分別為 0.77% 和 0.54%。

低轉化率意味著社群媒體行銷未能對收入產生積極影響，巨額支出通常由間接證據證明是合理的——高參與率和點擊率統計。但這些數字並沒有給正在從社群支出中尋求積極商業投資回報率的利益相關者留下深刻印象。

Bango 的研究還顯示，55% 的 CEO 認為數位行銷指標如果不直接與銷售掛鉤就“毫無意義”。77% 的受訪者預計這些行銷活動會對他們的業務盈利產生可衡量的影響。

隨著數位行銷人員為了證明社群媒體行銷上的活動是真實、有意義的結果，他們壓力越來越大，許多人正在放棄將社群媒體廣告作為核心促銷策略。但我們不應該放棄。 事實是，社群媒體廣告是個好主意——只是執行不力。

為什麼社群媒體廣告失敗？

大多數付費社群媒體行銷基於行為廣告和人口統計分析。提供此類細分的社群媒體提供商使用來自平臺本身或第三方提供商（例如網站或其他應用程序）的數據來通知他們的目標。 但是這些方法有兩大缺陷。

首先，人們在社群媒體上搜索的東西——甚至他們喜歡的東西——並不總是代表他們想要購買的東西。其次，透過使用人口統計分析，行銷人員冒著將潛在客戶歸納為與他們無關的類別的風險。

例如，銷售與懷孕相關產品的公司過去曾因針對 18-45 歲女性提供社群媒體廣告而受到抨擊； 假設他們是生育孩子的合適年齡。 這個邏輯很難否認，但實際上，這將網路廣告放送得太廣，產品無法與大部分觀眾相關。

69% 的英國 CEO 表示，如果活動可以更直接地針對購買者，他們會增加行銷部門的預算，因此數位行銷人員需要專注於使用顯示真實支付意願的數據。

輸入購買行為定位。

什麼是購買行為定位？

購買行為定位是一種新興的社群媒體廣告方法，使行銷人員能夠直接針對最有可能購買的人群進行行銷活動。

購買行為定位讓行銷人員深入了解誰將他們的錢花在什麼上，並提供了一種途徑，通過社群媒體平台將他們的活動集中在他們身上。因此，購買行為定位不是依賴人口統計數據——甚至不是根據他們喜歡、瀏覽、搜索或分享的內容來定位用戶——購買行為定位會查看購買數據來識別購買行為模式。

雖然購買行為定位最初是由 Facebook 開發的，但該平台對支付數據的訪問相對有限，這意味著很少有產品可以透過這種方式定位。同樣，雖然亞馬遜會根據之前的購買情況定期推薦產品，但它無法獲得有關其範圍之外的支付行為的見解。

那麼，數位行銷人員可以從哪裡獲得有效購買行為定位所需的支付洞察力？

支付提供商 — 下一個大數據品牌

數位行銷人員現在不再依賴社群媒體巨頭自己提供這些數據，而是轉向支付公司來提供豐富的在線交易數據來源。

像 Bango 這樣的公司——為亞馬遜、微軟和谷歌以及其他領先的在線商家處理在線支付——正在迅速進入大數據行銷領域。透過分析來自主要品牌數十億英鎊消費者支出的支付信息，這些支付公司能夠提供對數億用戶購買行為的寶貴見解。

公司使用購買數據讓行銷人員深入了解誰將錢花在哪些方面，使他們能夠直接針對最有可能購買其產品或服務的客戶開展營銷活動。 就這麼簡單。

使用購買行為定位直接面向購買者是獲取新客戶、增加收入和向董事會證明社會支出合理的最簡單方法。

隨著購買行為定位的持續增長，行銷人員可以期望從社群媒體廣告活動中獲得更高的性價比，並為利益相關者帶來積極的投資回報。與此同時，社群媒體用戶可以收到更有針對性的優惠和廣告，不僅僅是基於他們喜歡什麼，而是基於他們實際購買的東西。

作者：Bango 首席營銷官兼創始人 Anil Malhotra

Anil 負責 Bango 的全球行銷活動以及與 APP、OEM 和全球網路運營商的合作夥伴關係。 Anil 在快速發展的創新者和主要市場參與者之間建立成功的合作夥伴關係，將新技術推向市場方面擁有豐富的經驗。 在共同創立 Bango 之前，Anil 為 Cyberlife Technology 建立了全球合作夥伴關係，其中一個是歐洲領先的桌上型遊戲技術開發商。。

時間：29 July 2021

原文：How to Increase Revenue with Purchase Behavior Targeting Led Social Media Marketing