當一項調查詢問您每週進健身房的頻率或有幾次酒局時，您修飾過您的答案多少次呢？當行銷人員進行市場調查時，你怎麼知道受訪者是否「真的」有這樣做？
雖然研究人員發現 80% 的英國人表示他們總是對調查提供真實的答案，但受訪者對其他人的看法較低，只有 9% 的人表示他們願意相信公佈的民意調查。因為人們通常認為他們自己是真實的，而其他人則不是，但在需要透露自己的個人資訊時，受訪者卻很少說出全部真相。
價值與行動的差距
人們想像的所作所為與他們實際的所說的所作所為之間存在明顯的脫節，這適用於任何與道德、抱負或自我價值相關的行為，且越在社會輿論上敏感的題目就越容易不誠實回答。
而近年來，最明顯的例子可以在關於人們為愛護環境所做的研究中找到。例如：雖然每個人都會同意他們非常關心地球面臨的無數問題，但實際上自己遇到該類問題時，是否真的有落實在趕時間的時候處理垃圾分類，炎炎夏日時沒有忘記北極熊安危而毅然決然關掉冷氣？市場研究巨頭 GfK 將這類事情稱為價值與行動差距。在 Europanel 和 Kantar 合作進行的一項名為 Who Cares, Who Does 的全球研究中，它發現 65% 的消費者試圖購買包裝更可持續的產品，但其中只有 29% 的人避免使用塑料包裝。
另外，Kantar 發現人們誇大了他們在節約能源、垃圾分類或選擇有機產品的程度，與此同時，他們也淡化了自己吸煙、暴飲暴食或扶老人過馬路的頻率。
移情式調查
那我們要如何避免以上不誠實的答案呢？有一種方法可以激發更真實的答案，很簡單，就是設計問卷，且題目要讓受訪者減少羞恥感。
舉例來說：如果一項調查中被問及「是否很常抽菸?」那麼那些只是偶爾和在社交場合吸煙的人可能不會給自己貼上「吸煙者」的標籤。但如果在答案中放上「我目前正在減少」或「我只有在特地場合吸煙」等諸如此類的選項，他們更有可能真實地給出最直接的答案，利用「讓人們有機會為自己找藉口」的方式得到更真實的答案，也會得到更詳細的答案。
另一種技術稱為偏轉啟動。這就像一場熱身活動，提出一個問題來為下一個問題的真實答案奠定基礎時。
例如，根據凱度研究人員喬恩·普萊斯頓 (Jon Puleston) 的說法，許多人在調查中傾向於誇大他們的教育水平，說他們讀過大學，但實際上卻沒有大學畢業。他寫道，解決方案是為難問題創建一個軟介紹。所以不要問「你上過大學嗎？」， 首先，你要先問：「你喜歡上學嗎？」，這有助於人們給出真實的答案，因為它部分解釋了他們沒有接受高等教育的原因。
或是換個問題角度，例如：「請問您是否支持國貨？ （從完全不支持到完全支持的給分）」，可以嘗試將題目換成「若您要購買以下國家出產的商品，請您從最願意到最不願意購買排序意願（然後羅列不同種類的產品，分別對一些不同國家排序，看看國貨排在哪裡）」
總結：
隨著品牌了解人們為什麼花錢的真相變得越來越重要，那些設計研究調查的行銷人員將需要更好地發現統計數據中的謊言。
文章來源：https://www.digitaldoughnut.com/articles/2022/march-2022/porky-polls-people-lie-in-surveys
