品牌如何利用心理學和神經科學的原理來影響我們的消費行為？

品牌的成功建立在消費者對品牌的情感聯繫和認知之上，當人們看到品牌標誌或聽到品牌名稱時，我們的大腦會迅速地產生反應，產生一種情感和情緒的聯繫。品牌通常會與某種價值觀或生活方式相關聯，以便讓消費者產生情感聯繫和共鳴。這種情感聯繫會破壞消費者作出理性決策的能力，這就是為什麼我們更願意為品牌的產品支付更高的價格，即使同樣的產品可以以更便宜的價格在其他地方購買。

品牌與大腦

一個多世紀以來，品牌一直利用這樣一個事實，即有效的營銷不僅僅是吹捧產品的好處。 有些廣告與產品完全無關。 例如，1871 年，珍珠菸草開始透過以暴露女性為特色的品牌海報和交易卡為香菸做廣告，這一趨勢一直持續到今天。

當然，這很粗糙。 但研究表明，即使在猴子身上，它也非常有效。 為什麼？ 答案似乎集中在我們的大腦如何特別關注來自社會世界的資訊。《科學美國人》的神經科學教授邁克爾·普拉特寫道：“從理論上講，將性或地位與特定品牌或產品聯絡起來的廣告會啟動優先考慮社會資訊的大腦機制，開啟此開關可能會將我們引向產品。”

品牌可以深入我們的潛意識。通過廣告宣傳，品牌可以在我們的大腦中形成一個聯網的關聯和記憶體系。當這些聯繫強而有力，並且呈現正面的影響時，它可以改變我們的行為，促使我們在商店遇到品牌時輕鬆購買，幾乎是下意識的行為。

這是一個與心理學家和經濟學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）有關的營銷原則。卡尼曼於 2002 年獲得諾貝爾經濟學獎。他在《思考，快與慢》一書中將思考分為兩個基本類別或系統：

• •系統1就是我們的直覺，快速而自動，不需要太多的努力或自我控制。
• •系統2就是我們的理智思考，比較緩慢，需要更多的深思熟慮和邏輯。

成功的品牌能夠更深層次地影響我們的心理，讓我們把它們視為類似家人的存在。這樣的品牌通常會建立更緊密的情感聯繫，促使我們產生忠誠度和親近感，並且更容易忽略其他競爭品牌的存在。因此，一旦品牌成功地在消費者的心中植入了情感因素，它們就有可能長期掌握市場的主導地位。

與品牌特殊的關係

根據 SellCell 對 5000 多名美國智能手機用戶的調查，Apple 是擁有世界上最忠實的客戶群的品牌之一，其品牌忠誠度在今年早些時候達到了歷史新高。

從品質上講，這種忠誠度與三星使用者相比如何？為了找出答案，Platt 及其團隊進行了一項研究，對三組人進行了功能性磁共振成像掃描，他們分別是三星和 Apple 的使用者，並在觀看關於每個公司的正面、負面和中性新聞時進行掃描。正如 Platt 在《領袖的大腦》一書中所寫的那樣，這項研究發現，Apple 和三星的用戶在品牌忠誠度上存在著明顯的差異：“Apple 用戶對自己的品牌表現出共情：他們大腦中與獲得 Apple 正面消息相關的區域被啟動，而當接收到 Apple 負面消息時，痛苦和消極情緒的區域被啟動。對於三星的消息，他們則保持中立。這正是人們與其他人——特別是他們的家人和朋友——產生共情時所表現出的特點，但對於陌生人的喜怒哀樂卻無法感受。”

與此同時，三星用戶在看到有關公司的好壞消息時並沒有顯示出任何明顯的痛苦或愉悅相關的腦活動。“然而，有趣的是，關於 Apple 的好消息會啟動三星用戶大腦的痛感區域，而壞消息會啟動獎勵區域，這顯示出一些嫉妒或是「反向共情」，Platt 寫道。”這個結果顯示了品牌之間的基本區別：Apple 公司已經與消費者建立了強烈的情感和社交聯繫，而三星則沒有。

品牌與自我

透過與品牌建立起強烈的情感聯繫，是否能夠合理化我們為其產品支付更高價格呢？或許吧。你可以與 Apple 或 NIKE 建立起強烈的聯繫，並且同時認為其產品的品質能夠合理化價格。人們一直使用物品和衣服來表達自己，並向外界展示他們與團體的聯絡。

從史前的海貝珠寶到 Air Jordans，人們穿著和使用的物品傳達了很多信息，反映了他們如何概念化自己的身份。自 1950 年代以來，研究人員一直在探討自我形象和品牌偏好之間的關係。這項研究通常發現，消費者往往喜歡與他們自我形象相符合的品牌產品，這種概念被稱為自我形象一致性。選擇不破壞他們自我形象的品牌，消費者不僅能表達個人自我，還能在社交世界中廣播他們特定的形象。這聽起來可能有點自我，但另一方面，人類是社會性的生物，使用社會世界的信息來做出決策，所以我們幾乎不可能不根據他們的展示方式推論人們的特定品格。

美國賓夕法尼亞大學的行銷學教授 Americus Reed II 向 Big Think 表示：「在我們消費的過程中，我們總是想要達到某種自我認同，並在社會上傳遞一些訊息，即使我們不是故意去這樣做。因此，我們往往會選擇那些可以讓我們更好地表達自己的品牌和產品，這種產品不僅僅是為了使用或消費，更是一種表達我們是誰，我們想成為誰以及我們希望被人如何看待的方式。」

「當我選擇不同品牌時，我其實是在創造一個身份認同。當我穿上那件襯衫、那條牛仔褲、那頂帽子時，他人會因此對我產生某種印象。所以，如果我選擇 NIKE 而非 Under Armour，我就是在選擇一種不同的方式來表達我對運動的認同感。NIKE 代表的是運動表現，Under Armour 代表的是鬥志十足的弱勢群體。我必須選擇哪種概念路徑最符合我現在的生活狀態。」

做出更明智的決策

品牌在我們面對購買決策時可能對我們有一定影響力。因此，考慮到品牌不會消失，我們該怎麼做才能做出更好的選擇呢？最好的策略可能是放慢腳步，避免做出 Kahneman 快速“系統1”思考模式下的“自動”購買決策。

品牌不僅在我們的行為和決策中發揮著作用，而且還與我們的身份和自我概念密切相關。通過購買某個品牌的產品，我們可以將自己與該品牌的價值觀、形象和社會地位聯繫起來。這種聯繫可能會影響我們的自我感覺和自尊心。品牌也可以成為一種身份標誌，讓我們在社交場合中展示自己的身份和價值觀。在某些情況下，品牌可以成為人們自我概念的一部分，並且購買某些品牌的產品可以使人們感覺到自己更加符合自己的自我概念。

重要的是要記住，品牌本身並不是壞的或邪惡的，它們可以提供有用的產品和服務資訊。然而，同時也要認識到它們對我們決策的潛在影響，並採取措施減輕任何負面影響。一種做法是成為更有意識的消費者。在購買前花時間研究產品和品牌，考慮自己的價值觀和優先事項，評估特定品牌是否符合這些價值觀和優先事項。

此外，你可以試著更有意圖地購物，著眼於購買真正為你的生活增添價值的物品，而不僅僅是追隨潮流或習慣性購買。通過更加有意識和有計劃的購物，我們可以重新掌控自己的決策，做出真正符合我們價值觀和優先事項的選擇。

文章來源：https://bigthink.com/neuropsych/how-apple-and-nike-have-branded-your-brain/