通常抖音這兩個字指的的是在中國境內的 APP，而其他國家所看到的是抖音國際版叫做 TikTok。2022年可以說是 TikTok 的爆炸年，去年的格萊美最佳音樂劇專輯就頒給了在 TikTok 上創作出來的作品，并且許多透過 TikTok 發跡的網紅可以參加威尼斯影展走紅毯，坎城影展更是正式開始跟 TikTok 合作推出社群短影片的獎項。我們每個月都可以看到各種好萊塢的產業媒體報導，不同的 TikTok 網紅他們被好萊塢像是創新藝人經紀公司 (Creative Artists Agency,CAA) 這樣的著名經紀公司巨頭簽下或是被全球5大出版社簽下來出書。這樣的現象不禁引起我們的好奇，印像中在此之前不管是 Facebook，Instagram 還是 YouTube 好像都沒有這麼強的造星能力。
哈佛大學商學院有一位叫做 John Deighton 的教授專門研究病毒式影片的傳播，也就是網路上的資訊和各種內容怎麼樣可以傳得快，在短時間內觸及到非常很多的人。去年六月有一位叫做Jax 的網路創作型女歌手引起了教授的注意，Jax 好多年前曾參加過美國電視歌唱選秀節目 American Idol 拿到第三，但之後還是必須要靠當保母來養家活口，偶爾做一些音樂創作。但在去年的6月 Jax 在 TikTok 上發表一首歌叫做《Victoria Secret 維多利亞的秘密》才一炮而紅，甚至還進入告示牌的百大熱門歌曲。歌詞是鼓勵大家要接納跟擁抱自己的身體，然後希望能夠推翻社會上單一的審美標準。引起哈佛大學教授注意的是這首歌翻紅的速度實在太快了，教授在以前整理過很多經典的病毒式影片傳播的個案，對他來說 Jax 這首歌的傳播速率比以前他的研究過的影片要快上5倍。這首歌在發布的兩個禮拜之內，在 TikTok 上就有好幾萬人來翻唱、仿作或者是對嘴。這個現象時代讓 Deighton 開始提問，為什麼 TikTok 上的傳播速度會這樣快？為什麼會有這麼多原本不紅或者是不夠紅的明星，可以迅速的從 TikTok 上竄起呢？
我們可以從兩個層面來切入：
（一）被閱聼大衆發現
現在的數位平台是內容大爆炸的時代，人人都可以是創作者。在這麼多這麼多的內容的情況之下，任何一個創作要怎麼樣能夠被觀眾知道就成為關鍵。在行銷的領域裡面有一隻文獻就叫做 Product Discovery 指出產品如何何讓人被發現，或者是內容如何讓人被發現。在網路時代內容要被發現和找到觀眾，先後經歷過三種方法 ：
1. 追蹤
比方說你的這個網路的瀏覽器或者是你所造訪的網站有 cookies 可以記錄你先後瀏覽過看過哪些東西，然後推測你的興趣，之後再把廣告和一些特定內容推給你。但這樣的追蹤好像不是出於網絡用戶的自己的意志，所以為了維護用戶隱私，Google 已經限制的 cookies 的使用，蘋果也限制了其他公司在蘋果筆電和手機上使用 cookies。
2. 透過社群網站
以 Facebook 爲例，首先我們連上Facebook 就是自願放棄隱私，我們在登入時 Facebook 就知道我是誰，并且知道我們有哪些朋友，以及我們看過什麼樣的東西。我看到一個影片喜歡並分享，那麽這樣的傳播本質是人傳人。Facebook 透過演算法，用戶的朋友就會有更多的機率看到用戶按讚或者是互動過的內容。這就是內容透過社群來傳播，或者是被發現。
3. 根據用戶觀看內容的互動回饋來發展演算法
TikTok 就是使用這種方式。比方說如果有一支影片有很多人被推送之後，他們願意看完、按讚、留言、分享或甚至反覆觀看，Tiktok 就知道這一段影片有潛力可以引起廣大網友的喜愛。Tiktok 會根據演算法和所掌握到的這些用戶的偏好數據，把這支影片像大量可能會喜歡這種影片的用戶推送。推送的對象並不只是看過影片的人的朋友，而是他可以做更廣的傳播。TikTok 的演算法除了記錄每一個用戶對每一支影片的反應，還會記錄用戶的所在地，使用的載具或甚至用戶自己創作些什麼內容等等來判斷說每個用戶它可能會對怎麼樣的內容起反應。TikTok 與 YouTube 最大的差別是 Tiktok 主打短影片，一次推送一支影片給用戶專心地看，而且沒完沒了的推動下去。短影片只需要人很短時間的注意力，然後往往影片內容結構不像長影片那麼複雜，同時我們可以在很短的時間內就看完大量的短影片，因此快速的幫 TikTok 累積很多的回饋數據。這些因素加在一起都造成的 TikTok 特別容易用短影片來訓練演算法，訓練的速度快而且單純 。但 YouTube 上面有很多的長影片，而且是長短不同的影片混合出現。但更複雜的地方是我們看 YouTube 影片時會有不同的功能需求，有的時候是要看線上課程式、有時候純粹好玩、有的時候是一邊工作一邊聽音樂。另外 YouTube 上的介面可以讓我們同時看到不同的影片預覽跟選項。所以在這樣長短規格、各種功能的影片混合在一起的情況之下，訓練演算法的效率當然就沒有 TikTok 這麽強大。
（二）供給面
1. TikTok 大幅降低了影音內容創作的門檻。在很久很久以前我們做影片要買設備、要學軟體，然後需要反覆的練習才能夠把影片剪好，剪完以後發現要找配樂很麻煩，一不小心就會侵權。Tiktok 的出現讓大家都可以用他的工具快速地做影片和加上動畫效果，并且有音樂的素材庫讓你直接輕鬆地截取別人影片裡面的音樂或者是影像。另外，Tiktok 在風格走向上面是很草根和庶民的，很多的内容非常貼近我們真實的樣貌，這種不是那麼美也不是這麼精緻的美學風格又更進一步降低了 TikTok 的創作門檻。現在在 TikTok 上發影片大家會覺得說不需要什麼顧忌，就算很生活化的内容都可以上傳。
2. TikTok 鼓勵使用者針對別人的內容進行二創，所以每個人發佈的內容都可能變成其他人內容創作的素材。這樣就帶動一種全新型態的內容傳播，不只是同樣的內容被更多人看見，而且是同樣的人被成千上萬的人改作之後被人看見。
3. TikTok 有一點跟YouTube 和其他社群網站很不一樣的地方在於，有些在經營 YouTube 頻道的創作者需要規律並大量地發片，才能夠維持好的觸及。如果你的頻道只有一兩支影片，YouTube 不太會幫你推送。但TikTok 在推送內容的時候是無差別待遇的 。他只會針對影片能不能的引起用戶的興趣出發，完全不管影片的創作者到底創作過多少次影片，所以 TikTok 的創作者就某種程度上來說也不會有那麼大的壓力負擔。
綜合以上三點，就是 TikTok 可以吸引大量原本不做影片、不可能也不會做影片的人加入創作 TikTok 內容的部隊，那麼這樣子生產出的內容當然可能絕大多數都是沒什麼看頭的，可因為創作者的基數太大了、來源太廣了、創作方式也改變，所以還是會源源不絕地帶來各種新鮮的内容，在透過演算法讓有穿透的內容可以被很多的人發現。
TikTok 成功的真正關鍵，在於他的設計可以幫我們發現新奇和爆款的內容，或者反過來說 TikTok 可以幫助有穿透能力的內容被成千上萬或上億的人看見。這也是為什麼 TikTok 可以有造星的能力打造明星。一直到很近期的TikTok 都不太跟創作者分潤，但即便是去年年終他們開始的廣告分潤的計劃，這個分潤的金額還是非常的微薄，因為短影片的形式中間能插的廣告時間很短。 不過雖然 TikTok 上的分潤不多，但是很多從 TikTok 發跡的網紅最後都是被傳統媒體領域裡面的大公司簽下，然後最後回到了既有的媒體跟娛樂產業的商業模式，然後來發展他們的演繹或者是明星事業 。
案例分享：
1. 義大利麵女王
2. TikTok 網紅 Khaby Lame
這些案例給我們的啟示就是 TikTok 他有這樣的能力讓音樂創作被發現，或很多時候是被重新發現，再加上現在 TikTok 仍然有人口紅利，YouTube 用戶有20幾億而 TikTok 的用戶才10 億，還有很大的開拓空間。因此呢就有越來越多的唱片公司經紀公司開始把 TikTok 作為他們行銷內容的主力管道，藉重的就是 TikTok 讓內容被發現的能力。相信很快地在 TikTok 上面短影片也會成為是高手過招、彼此交鋒的一個場域。不過呢 TikTok 所擁有這樣的文化力量，對於追隨潮流的人來說可以是一個福音，因為任何想要傳播的人都可以在這裡找到可以發揮的這個餘地，設法來擴大自己的觸及範圍和收入。
TikTok 成功的關鍵在於 Content Discovery，他們做好了內容被發現的這件事情，因而可以創造出造星能力。但 TikTok 現行其實存在很多的問題，比方說上面會有很多的不當內容、有人擔心TikTok 會不會侵犯用戶的隱私、是否有資安的疑慮等等。不止如此 TikTok 也還在找尋自己的商業模式，那麽隨著 TikTok 要設法開始賺錢收廣告費，他可能需要推出影片規格越來越長的長影片，然後加入一些搜尋等的功能，在這一系列的這個追求商業模式的改變之下，有可能TikTok 也會開始變得跟 YouTube 還有其他的社群媒體越來越像。所以 TikTok 未來會怎麼發展我們還不知道，但從學理的角度出發來解析 TikTok 能夠成為一個現象級的 APP，靠的是它解決了 Content Discovery 的問題，讓有穿透力的內容跟有才華的創作者能夠被發現。
資料來源：https://podcasts.apple.com/us/podcast/s2e24-%E7%82%BA%E4%BD%95tiktok%E4%B8%8A%E7%9A%84%E7%B4%A0%E4%BA%BA%E5%89%B5%E4%BD%9C%E8%80%85%E8%83%BD%E5%A5%AA%E4%B8%8B%E8%91%9B%E8%90%8A%E7%BE%8E%E5%8F%88%E8%B5%B0%E4%B8%8A%E5%9D%8E%E5%9F%8E%E7%B4%85%E6%AF%AF/id1602312543?i=1000592766357&fbclid=IwAR1aLLulu4yZkLy7kFIa-MWYjhq9ZbycEfhO0RGw9ViAzmsvKCGuvn4xra0 (Podcast 影視幕後同學會 「為何 TikTok 上的素人創作者能奪下葛萊美又走上坎城紅毯？」- 馮勃翰 教授)
